Tre-enigheden der udgør den gode digitale kundeoplevelse
Vi arbejder med “kundeoplevelser” som det ultimative resultat af den tre-enighed, der består af “kunder”, “medarbejdere” 
og “systemer” og vi tror ikke på, at nogle af disse elementer kan stå alene, hvis man som virksomhed stræber efter at skabe værdi for ens kunder. Dette blogindlæg er det andet i en række, der fokuserer på de forskellige facetter af at skabe bedre kundeoplevelser.
Digitaliseringen af kunderejsen- og -oplevelsen kører på fuld skrue. Mange virksomheder har allerede været i gang eller er i gang med at udvide mulighederne for kundevendt selvbetjening. Disse digitale ydelser såsom chatbots, dynamiske FAQ, AI-baserede knowledge databaser, engagement platforms eller CMS platform med persona styrede kunderejser er alle gode tiltag til at hjælpe kunderne ind i en mere digital oplevelse, men ofte står de alene og hvad skal virksomhederne gøre, når de har høstet de lavthængende frugter i digitaliseringens tjeneste?
Igennem mange år har jeg set forskellige tiltag, som alle isoleret set har været gode, men i det overordnede billede, er disse løsninger ofte tænkt for snævert. Det skyldes måske, at de næste skridt, hvor fx en chatbot skal integreres med resten af kundeserviceløsningen ofte bliver mere komplekse, hvorfor de droppes. Der findes ikke én god kunderejse-løsning, som kan købes i en færdig boks, men min erfaring har vist mig, at hvis vi sørger for at få belyst alle opgaver og processer, så kan man hurtigt finde de næste skridt på rejsen. Hvis du interesserer dig for, hvordan bots kan hjælpe dig med at skabe en bedre kundeservice, kan du læse indlægget: ”Brug bots i en samlet løsning”.
Fra ”indefra – ud” til ”udefra – ind” digitalisering
De fleste virksomheder er i fuld gang med at digitalisere deres forskellige processer og arbejdsgange. Denne rejse mod øget automatisering og digitalisering er for så vidt ikke ny, men har blot skiftet fokus undervejs og udviklet sig i takt med at teknologien løbende er blevet bedre. Som mangeårig konsulent har jeg oplevet, at der især tidligere var stort fokus på digitalisering af forretningsgange med BPM-løsninger (Business Process Management). Det har handlet om at sikre bedre data og bedre processer i alt fra tung sagsstyring til lettere incidenthåndtering. Mange af disse tiltag har udelukkende haft fokus på de interne processer og mulighederne for at forbedre dem med IT.
De seneste år har et område som CX (Costumer eXperience) vundet indpas på c-level gangene, og man laver nu i langt højere grad projekter, som tager udgangspunktet i engagement-løsninger og den fælles gode kundeoplevelser på tværs af touchpoints, således at de kundevendte processer i højere grad bliver automatiseret og digitaliseret.
Har vi overdigitaliseret kunderejsen?
Overordnet set har vi digitaliseret en stor del af kundeinteraktionen - lige fra lead-generering og data-opsamling til digital kommunikation på tværs af alle kontaktpunkter og 100% selvservice. Digitaliseringen af kunderejsen er en stor hjælp for mange virksomheder, da den er med til at drive udviklingen og effektivisere processerne. Vil du læse mere om dette, kan du med fordel læse indlægget ”Rejsen til Danmarks bedste kundeoplevelse”.
Dog bør vi også stoppe op og overveje om vi har overdigitaliseret kunderejsen? Med det mener jeg, at strømliningen af de kundevendte processer, faktisk kan gøre det svært for medarbejderne/virksomheden at komme rigtig i kontakt med kunderne fordi alle processerne er optimeret til at bliver håndteret til punkt og prikke automatisk.
Mange kunder ønsker stadig at få oplevelsen af en personlig service og kontakt, og samtidig er virksomhederne også afhængige af disse kontaktpunkter, hvor medarbejderne i deres dialog med kunderne kan informere om nye tiltag og bedre muligheder/tilbud, samtidig med at virksomheden kan opsamle nye data og viden om kunderne. Vil du læse mere om dette, kan du med fordel læse blogindlægget ”Skab kundeindsigt der sikrer den gode kundeoplevelse og styrker relationen” . Hvis virksomhederne ikke formår, at skabe mulighed og situationer for den positive personlige kontakt, kan der let ske det, at den personlige kontakt først opstår idet at kunden har en klage eller er på vej væk og så er det måske for sent.
Hvornår har I som virksomhed sidst personligt kontaktet jeres kunder for bare at sige tillykke med fødselsdagen? ”Hvornår skulle vi dog nå det?” Det er faktisk ikke så uopnåeligt, som det lyder for mange. I år fik jeg en personlig fødselsdagshilsen fra en virksomhed, jeg har handlet hos et par gange. Det skabte en virkelig positiv oplevelse hos mig og gør, at netop dén virksomhed højest sandsynligt ligger top of mind næste gang, jeg skal købe et produkt, de sælger.
I disse tider er en fødselsdagshilsen mellem venner og bekendte ofte noget, der foregår med en besked eller et Facebook-opslag, som i dag er en automatisk og digitaliseret tjeneste, du får en reminder om at sende. Netop derfor kan det som virksomhed betale sig at gøre lidt ekstra ud af de personlige hilsner. For det der virkelig tæller og skaber den gode wow-effekt, er den ekstra og personlige indsats.
Sammenkobling af den digitale og personlige kundeservice
I de virksomheder hvor kunderejsen er tænkt som værende (stort set) udelukkende digital, oplever mange medarbejdere, at de må give fortabt i at skulle håndtere alle mulige forskellige henvendelser fordi processerne omkring det digitale flow og den personlige kontakt ikke er tænkt sammen. I disse tilfælde kommer medarbejderne hurtigt til kort og kunderne bliver skuffede.
Det gælder ikke om at super-optimere hvert område, men tage det bedste fra begge verdener og så lægge energien i at få skabt en samlet god kundeoplevelse samtidig med at man forbedrer medarbejderoplevelsen ved hjælp af de rette IT-løsningerne. På den måde smelter alle tre elementer sammen til en god totaloplevelse.
Hvor skal I starte, fortsætte og stoppe?
Det er egentlig ikke så vigtigt, om I starter i det ene eller andet hjørne af den trekants-model, jeg præsenterer først i indlægget - det vigtige er, at I på det strategiske plan har lavet en helhedsvurdering af jeres kunderejse og medarbejderoplevelse, inden I vælger jeres vej. Dernæst er det vigtigt at gøre sig klart, at rejsen mod den totale kunde-medarbejderoplevelse bør være fuld af opbremsninger undervejs, så I løbende får lejlighed til at vurdere, om I er på rette vej.
For de fleste virksomheder, er der nogle quickwins, som man hurtigt og nemt kan gøre sig. Når I har fået bragt 50-75% af alle opgaver frem i lyset og høstet de første frugter af jeres arbejde – er I så i mål?
Mange virksomheder vil være godt tilfredse med at komme så langt, men for de kundevendte medarbejdere kan netop dette stadie være svært. Der er skabt nogle gode og fede oplevelser for kunderne, men medarbejderne er ikke nødvendigvis med på den samme rejse. De kan sidde tilbage i et afkoblet setup. Måske skal medarbejderne bruge flere forskellige systemer til forskellige processer, som for kunderne er blevet strømlinet. Det kan nemt blive skabt et stort gap mellem både kundens og medarbejderens forventning og indfrielse. Hvis den sidste del af opgaverne bliver glemt eller nedprioriteret, kan det være med til at skabe dårlige oplevelser både for kunder og medarbejderne.
Nogle opgaver er svære at digitalisere – det kan være manuelle processer eller opgaver i svært tilgængelige systemer. Disse problemer ses ofte ved mainframe-løsninger eller gamle sagsstyrings-systemer og disse løsninger er ikke lige til at erstatte. Disse løsninger er så komplekse at erstatte, at en erstatning ikke vil skabe nogen reel værdi. Derimod skal man hellere kigge på, hvordan man får skabt løsninger, som kan samarbejde med disse løsninger og bringe opgaver og processer frem i lyset til medarbejderne. Om dette opnås ved hjælp af API management løsninger eller RPA teknologi, er ikke afgørende i denne sammenhæng, men vil du læse mere om dette, kan du med fordel læse: ”Er RPA digitaliseringens gaffatape?” .
Det vigtige er, at al digitalisering sker som en del af en større sammenhæng for at bidrage til den samlede kunde- og medarbejderoplevelse.
Den gode kunderejse og medarbejderoplevelse
Hvis målet er – og det er det forhåbentlig – at skabe gode kunderejser og medarbejderoplevelser, så kan man opnå store fordele ved at digitalisere alle processer, så længe man samtidig giver plads og mulighed for den personlige kontakt og relation mellem kunde og medarbejder. En af de helt store fordele ved at arbejde med øget digitalisering af kunderejsen er at få data og viden. Når opgaverne digitaliseres kommer mange ”skjulte” opgaver og processer også frem i lyset, så man nemt kan synliggøre den mængde arbejde, medarbejderne sidder med. Derefter er det muligt at prioritere, hvilke opgaver der er kritiske for at kunne skabe den gode kunderejse og medarbejderoplevelse.
Vi hjælper mange virksomheder med at digitalisere deres processer og integrere deres systemer, og vi ved derfor af erfaring, at effekten af at få alle opgaver digitaliseret og frem i lyset er afgørende for den oplevelse medarbejderne kan give kunderne. Samtidigt viser det sig meget ofte, at der store økonomiske gevinster at hente ved at digitalisere alle medarbejdernes opgaver, så de ikke skal bruge unødig tid på at skifte frem og tilbage i gamle løsninger. Samtidigt undgår man at have gemte opgaver og skabe usikkerhed i dialogen med kunderne. Dette kan være med til at sikre at kunderne henvender sig mindre og når de gør, så har medarbejderne det fulde overblik. Derved undgår vi, at skabe grobund for en masse ikke-værdi- skabende-henvendelser og samtidigt kan vi bruge tiden til nyttig og værdiskabende dialoger med kunderne, fordi medarbejderne gøres bevidste om deres muligheder for at skabe god personlig kontakt til kunderne som en del af kundens rejse.
Hvis du vil læse mere om Costumer eXperience (CX) og Employee eXperience (EX) kan du læse blogindlægget ”CX eller EX – hvad er vigtigst?”.
Fokusér på medarbejdere og kunder for at opnå øget værdi
Hos Sopra Steria handler digitalisering om værdiskabelse. Vi brænder for at skabe værdi hos kunder og medarbejdere gennem it-løsninger og vi vil altid gerne tage en snak med jer om, hvordan I kommer tættere på jeres mål ved hjælp af digitalisering.
Hånd i hånd med det tekniske kan vi naturligvis også facilitere de forretningsmæssige afklaringer og beslutninger for at sikre udviklede løsninger implementeres og bruges i organisationen.
Er du blevet nysgerrig på at vide mere om emnet, er du meget velkommen til at kontakte mig for en uforpligtende snak.