Artiklen er oprindeligt publiceret i Berlingske Business
Virksomheder skal gribe de nye
muligheder for at forbedre kundeoplevelsen gennem digitalisering af værktøjer
og processer. Men de må ikke glemme, at god service i sidste ende stadig bunder
i forholdet mellem mennesker, påpeger IT-konsulenthuset Sopra Steria, der
arbejder med treenigheden mellem kunder, medarbejdere og systemer, når de
snakker om den gode kundeoplevelse. Det er virksomhedens egne værdier, der gør
en IT-løsning unik i brug – ikke løsningen i sig selv.
En stærk
trend inden for digitalisering handler om at styrke kundeengagementet ved hjælp
af nye, integrerede IT-løsninger.
Den
påvirker ikke mindst forsikringsselskaber, pensionsselskaber og banker i
finanssektoren, hvor konkurrencen er blevet hårdere og kunderne mere kritiske,
i takt med at flere sætter sig ind i, hvilke forskellige muligheder de har –
for eksempel ved at benytte de nye sammenligningssites.
Kundeoplevelsen
er blevet et omdrejningspunkt i bestræbelserne på at skille sig ud og opnå
konkurrencefordele. Det er i høj grad blevet kunderne, der bestemmer markedet,
og virksomheder i alle brancher skal tage sig i agt for at negligere
vigtigheden af den gode kundeoplevelse.
”Kundeoplevelsen
har været under stærk digitalisering de seneste år. Covid-19 har bare
synliggjort dette i langt højere grad. Digitalisering på turbo er blevet et
must. Covid-19 har vist, at de virksomheder, der har deres
kundeengagement-platforme på plads, ufortrødent har kunnet fastholde nogenlunde
samme service og produktivitet, mens andre virksomheder har måttet standse den
videre udvikling for at få styr på den basale infrastruktur.” Det siger
Nicolai Ginge, Principal Consulting Manager i IT-konsulenthuset Sopra Steria.
Fokus på digital workplace
Som det
næste skridt vil mange virksomheder være tvunget til at have fokus på
digitalisering for at kunne være noget for kunderne.
”Online-mulighederne
har været tilgængelige længe, men medarbejderne har ikke været involveret i
denne rejse i tilstrækkelig grad. Dette har skabt et gap mellem kunder og
medarbejdere. Her er der rig mulighed for at give medarbejderne bedre værktøjer
til at understøtte den gode kundeoplevelse. Dette gør digital workplace til et
stort fokusområde, for det er svært at yde samme gode service fra distancen,
hvis ikke man har et sammenhængende og godt set-up,” siger Nicolai Ginge.
Her vil
virksomheder, som har en cloud-strategi have en fordel.
”De
muligheder, der ligger i at kunne bruge cloud services til at lave hurtige
digitale løsninger, kan være kærkommen for mange. De virksomheder, som er
startet på denne rejse, har allerede været inde over sikkerhed og GDPR og har
derved grundlaget på plads, så de er klar til at kigge på de muligheder, der
ligger i at digitalisere endnu flere processer i deres virksomhed, som kan
gavne både medarbejdere og kunder.”
Kunden og medarbejderen
Når Sopra
Steria hjælper virksomheder med digitalisering af kunderejsen, er
udgangspunktet ikke de tekniske muligheder, men den oplevelse, som kunder og
medarbejdere skal have, når de interagerer.
”Vi
starter med at se på henholdsvis kundeoplevelsen og medarbejderoplevelsen og
det forhold, der er mellem kunderne og medarbejderne, da det er netop dette
forhold, der skal understøttes af digitalisering. Når vi arbejder med
kundeoplevelser, er det vigtigt, at vi starter med at stille skarpt på de
interne processer i virksomheden, og hvordan de understøtter kundeoplevelsen.
Hvis en medarbejder i en kundevendt funktion skal bruge tid på at åbne fire
systemer og klikke 35 gange, før personen er klar til rent faktisk at håndtere
en kunde, så er både medarbejderen og kunden rigtig dårligt stillet fra start
af.”
Gode oplevelser på begge
sider
Her kan
digitalisering af processer være en kiste af guld, da de giver mulighed for at
analysere faktiske data om, hvordan man arbejder.
”Vi ser
ofte områder, hvor der ikke er den store indsigt i, hvad der egentlig forgår,
og mange bliver meget overrasket over omfanget af opgaver, spildtid og
uhensigtsmæssigheder, der ligger skjult i analoge processer. Det er interessant
at hjælpe vores kunder med at blive klogere på, hvor stor indvirkning det kan
have på medarbejdertilfredshed, kundetilfredshed, effektivisering og økonomi,
at vi kan spare medarbejderne for 5-100 klik pr. kunde, de håndterer. Hvis
hvert klik for at komme tættere på et overblik og være parat til at håndtere en
kunde koster et sekund, ja, så har man i hvert fald starten til en business
case. Ofte undervurderes det, hvor meget der er at spare ved at gøre
medarbejderne mere klar til at håndtere kunderne. Og hvad det har af
indvirkning på oplevelsen, at medarbejderen er oplyst og forberedt på kunden.
Det er en vigtig pointe, at den gode kundeoplevelse fordrer en god
medarbejderoplevelse.”
Kundefokus i Topdanmark
En af de
virksomheder, Sopra Steria har hjulpet gennem digital transformation, er forsikringskoncernen
Topdanmark.
”Rejsen
med Sopra Steria om digitaliseringen af vores kunde-kommunikation startede med
et ønske om at sætte kunden i fokus og samle kommunikation, som foregik i mange
forskellige systemer. Ofte kunne det tage op til 30 sekunder, før en
medarbejder havde et overblik og indsigt i, hvem de snakkede med. At få samlet
viden et sted har været afgørende for at kunne blive mere kundefokuseret,”
siger Sebastian Juel, kundeservice direktør i forsikringsselskabet
Topdanmark.
360 graders overblik
For at
kunne hjælpe en kunde bedst muligt, uanset hvilken platform denne benytter, er
det afgørende, at medarbejderen har et 360 graders overblik over kundens
engagement og kommunikation.
”Desuden
kan overbliksbilledet muliggøre samarbejde om kunder på tværs af afdelinger og
ekspertiser, da alle har det samme overblik over kunden. For eksempel kan en
medarbejder her se, at kunden har været i gang med et uafsluttet online
selvbetjeningsforløb og har brug for hjælp. Her vinder bot- og AI- teknologien
mere og mere frem som personlige assistenter for medarbejderen, der hurtigt kan
træffe gode oplyste beslutninger baseret på specifik kundeinformation,” siger
Nicolai Ginge.
Kundefokus, kultur og
bundlinje
I
digitalisering af kunderejsen hænger kundefokus, kultur og bundlinje uløseligt
sammen.
”Hvis
ikke man har en kundecentreret kultur, er reel kundefokus ikke muligt. Der skal
være maksimal opmærksomhed på de kundefokuserede KPI’er for alle led i kæden.
Det nytter ikke noget at måle medarbejderne på hurtig behandlingstid og
effektivitet, hvis det så kræver, at man skal håndtere en kunde to, tre, eller
fire gange for at få løst kundens spørgsmål.”
”Hvis man
måler og italesætter sin strategi om at være kundefokuseret på tværs af
organisationen, vil man opleve, at flere kunder bliver hjulpet helt første gang
og dermed også har fået en bedre oplevelse. Gladere kunder, der har fået en god
service, er god business. Det kan måles i NPS (Net Promoter Score) og CES
(Customer Effort Score).”
Wow-oplevelser er ikke
standard
I langt
de fleste virksomheder er bundlinje en afgørende faktor for, om man er en
succes eller ej, men bundlinjen hænger tæt sammen med kundernes oplevelse og
den interne kultur.
”En
kultur, som understøtter medarbejderne i at have fokus på kunderne, skaber både
glade kunder og derved en positiv bundlinje. Og netop sådan en kultur og
strategi kan man understøtte og gøre endnu stærkere med digitalisering af
værktøjer og processer, hvoraf nogle tidligere var manuelle. Nogle bliver måske
100 procent automatiske, mens andre forbedres, så de bedre understøtter
medarbejderne. Men da forandringerne sker i en kundefokuseret kultur, er der
langt større sandsynlighed for, at medarbejderne er med på rejsen og kan følge
opgaven til dørs, så kunderne oplever en sammenhængende god service. Sådanne
positive kundeoplevelser er stadig ikke standard. Det er langt fra alle
virksomheder, der kan give deres kunder en wow-oplevelse i form af en helstøbt
og professionel kunderejse.”
Data og indsigt
Ifølge
Nicolai Ginge starter virksomheders digitalisering af kunderejsen meget
sjældent med bestilling af en forkromet færdig løsning.
”Typisk
starter vi et helt andet sted – i det små. Vi samler data og får skabt et
overblik over nuværende situation. Måske laver vi nogle integrationer mod de
systemer, som virksomheden allerede arbejder med. Arbejdet skal skabe tillid og
give os indsigt i, hvordan vores kunders situation ser ud. Og derfra starter
vores rejse sammen mod en mere digital verden.”
”Vi
arbejder med en model, vi kalder Lean-Next. Det er en agil innovations-metode,
som på 12 uger belyser udfordringer og resulterer i en prototype (MVP) til en
løsning, og som derudover danner et grundlag for at beslutte, hvilke løsninger
der er bedst at kaste sig over.”
Sammenhængende dialog
I Topdanmark
startede arbejdet med at samle og digitalisere kundekontakt-punkterne med
telefoni, men i dag dækkes alle kanaler og de fleste opgaver i kundeservice.
”Det er
altafgørende for at kunne håndtere vores kunders behov for service, at vi
kender den totale arbejdsbyrde for medarbejderne. Herved kan vi langt bedre
forbedre vores service og processer. Medarbejderne behøver ikke sidde med
opgaver på post-it’s eller mundtligt lige huske at overdrage viden. Dette sker
helt automatisk. Og netop dér skal vores kunder gerne opdage og føle, at de får
en langt bedre mere sammenhængende dialog med os,” siger Sebastian Juel.
Corona-turbo på
digitaliseringen
Corona-krisen
har tvunget mange virksomheder til at sætte skub i digitaliseringen.
Men da
Topdanmark allerede havde digitaliseret deres kontaktcenter, da pandemien
ramte, var de kundevendte medarbejdere hurtigt i stand til at arbejde
fleksibelt.
”Da
covid-19 for alvor ramte Danmark, blev vi selvfølgelig også ramt, da vi skulle
sende mange medarbejdere hjem. Og det er ikke nemt at arbejde hjemme, når store
dele af ens arbejde består i at have dialog med vores kunder. Men vi så
hurtigt, at vi havde et godt fundament at stå på. Både helt generelt, men også
i forbindelse med at kunne arbejde ufortrødent videre fra distancen. Så selv om
vi sidder spredt, var vi klar til at fortsætte vores arbejde på meget kort
tid.” siger Sebastian Juel.
Teknik kan ikke stå alene
Uanset
hvor mange systemer og digitale muligheder, Sopra Steria stiller til rådighed
for deres kunder, kan de ikke stå alene, for trods teknik og digitale værktøjer
bunder god service stadig i forholdet mellem mennesker.
”God
kundeservice handler om at kende sine kunder godt nok til at vide, hvornår
systemerne er en hjælp, og hvornår et ægte menneske i form af en medarbejder
skal tage over. Hvis man gennem forskellige IT-løsninger som apps,
selvbetjening, bots osv. fortæller kunderne, at de kan servicere sig selv, så
skal disse elementer nødvendigvis spille 100 procent. I det øjeblik systemerne
fejler, og kunden skal samles op, er virksomheden i minus i relationen og skal
genvinde sin kundes tillid,” siger Nicolai Ginge.
Han er
dog ikke i tvivl om, at i takt med at flere og flere processer digitaliseres og
forenkles, vil de kunne håndteres af kunden selv og bidrage til at skabe en
unik personlig oplevelse som en del af en digital oplevelse.
Værdier gør løsninger
unikke
”For os
er det helt afgørende, at vi forstår den virksomhed, vi skal hjælpe, før vi
laver en løsning. Det er sjældent to digitale løsninger, der er ens. Deres
digitale fundament kan være det samme, men det, som gør dem hver især unik, er
værdisættet i den virksomhed, der bruger dem. Opgaven bliver ikke lettere af,
at de teknologiske muligheder og kundens forventninger konstant øges, samtidig
med at kundens tålmodighed bliver mindre. Derfor er det vigtigt at tænke den
digitale rejse igennem, så den understøtter både kunder og medarbejdere,” siger
Nicolai Ginge.
”Samarbejdet
med Sopra Steria har været afgørende for kunne komme derhen, hvor vi er i dag.
Sopra Sterias sparring og rådgivning har udfordret og flyttet os. Det har været
afgørende for at lykkedes, at vi både har haft vores egne folk med og i tæt
samarbejde har kunnet stille et stærkt hold mod et fælles mål,” siger Sebastian
Juel fra Topdanmark.