Digitalisering af kunderejsen skal bæres af mennesker og ikke systemer

| minutter læst

Artikel_Nicolai_Ginge_1560x515

Artiklen er oprindeligt publiceret i Berlingske Business

Virksomheder skal gribe de nye muligheder for at forbedre kundeoplevelsen gennem digitalisering af værktøjer og processer. Men de må ikke glemme, at god service i sidste ende stadig bunder i forholdet mellem mennesker, påpeger IT-konsulenthuset Sopra Steria, der arbejder med treenigheden mellem kunder, medarbejdere og systemer, når de snakker om den gode kundeoplevelse. Det er virksomhedens egne værdier, der gør en IT-løsning unik i brug – ikke løsningen i sig selv.

En stærk trend inden for digitalisering handler om at styrke kundeengagementet ved hjælp af nye, integrerede IT-løsninger.

Den påvirker ikke mindst forsikringsselskaber, pensionsselskaber og banker i finanssektoren, hvor konkurrencen er blevet hårdere og kunderne mere kritiske, i takt med at flere sætter sig ind i, hvilke forskellige muligheder de har – for eksempel ved at benytte de nye sammenligningssites.

Kundeoplevelsen er blevet et omdrejningspunkt i bestræbelserne på at skille sig ud og opnå konkurrencefordele. Det er i høj grad blevet kunderne, der bestemmer markedet, og virksomheder i alle brancher skal tage sig i agt for at negligere vigtigheden af den gode kundeoplevelse.

”Kundeoplevelsen har været under stærk digitalisering de seneste år. Covid-19 har bare synliggjort dette i langt højere grad. Digitalisering på turbo er blevet et must. Covid-19 har vist, at de virksomheder, der har deres kundeengagement-platforme på plads, ufortrødent har kunnet fastholde nogenlunde samme service og produktivitet, mens andre virksomheder har måttet standse den videre udvikling for at få styr på den basale infrastruktur.” Det siger Nicolai Ginge, Principal Consulting Manager i IT-konsulenthuset Sopra Steria.

Fokus på digital workplace

Som det næste skridt vil mange virksomheder være tvunget til at have fokus på digitalisering for at kunne være noget for kunderne.

”Online-mulighederne har været tilgængelige længe, men medarbejderne har ikke været involveret i denne rejse i tilstrækkelig grad. Dette har skabt et gap mellem kunder og medarbejdere. Her er der rig mulighed for at give medarbejderne bedre værktøjer til at understøtte den gode kundeoplevelse. Dette gør digital workplace til et stort fokusområde, for det er svært at yde samme gode service fra distancen, hvis ikke man har et sammenhængende og godt set-up,” siger Nicolai Ginge.

Her vil virksomheder, som har en cloud-strategi have en fordel.

”De muligheder, der ligger i at kunne bruge cloud services til at lave hurtige digitale løsninger, kan være kærkommen for mange. De virksomheder, som er startet på denne rejse, har allerede været inde over sikkerhed og GDPR og har derved grundlaget på plads, så de er klar til at kigge på de muligheder, der ligger i at digitalisere endnu flere processer i deres virksomhed, som kan gavne både medarbejdere og kunder.”

Kunden og medarbejderen

Når Sopra Steria hjælper virksomheder med digitalisering af kunderejsen, er udgangspunktet ikke de tekniske muligheder, men den oplevelse, som kunder og medarbejdere skal have, når de interagerer.

”Vi starter med at se på henholdsvis kundeoplevelsen og medarbejderoplevelsen og det forhold, der er mellem kunderne og medarbejderne, da det er netop dette forhold, der skal understøttes af digitalisering. Når vi arbejder med kundeoplevelser, er det vigtigt, at vi starter med at stille skarpt på de interne processer i virksomheden, og hvordan de understøtter kundeoplevelsen. Hvis en medarbejder i en kundevendt funktion skal bruge tid på at åbne fire systemer og klikke 35 gange, før personen er klar til rent faktisk at håndtere en kunde, så er både medarbejderen og kunden rigtig dårligt stillet fra start af.”

Gode oplevelser på begge sider

Her kan digitalisering af processer være en kiste af guld, da de giver mulighed for at analysere faktiske data om, hvordan man arbejder.

”Vi ser ofte områder, hvor der ikke er den store indsigt i, hvad der egentlig forgår, og mange bliver meget overrasket over omfanget af opgaver, spildtid og uhensigtsmæssigheder, der ligger skjult i analoge processer. Det er interessant at hjælpe vores kunder med at blive klogere på, hvor stor indvirkning det kan have på medarbejdertilfredshed, kundetilfredshed, effektivisering og økonomi, at vi kan spare medarbejderne for 5-100 klik pr. kunde, de håndterer. Hvis hvert klik for at komme tættere på et overblik og være parat til at håndtere en kunde koster et sekund, ja, så har man i hvert fald starten til en business case. Ofte undervurderes det, hvor meget der er at spare ved at gøre medarbejderne mere klar til at håndtere kunderne. Og hvad det har af indvirkning på oplevelsen, at medarbejderen er oplyst og forberedt på kunden. Det er en vigtig pointe, at den gode kundeoplevelse fordrer en god medarbejderoplevelse.”

Kundefokus i Topdanmark

En af de virksomheder, Sopra Steria har hjulpet gennem digital transformation, er forsikringskoncernen Topdanmark.

”Rejsen med Sopra Steria om digitaliseringen af vores kunde-kommunikation startede med et ønske om at sætte kunden i fokus og samle kommunikation, som foregik i mange forskellige systemer. Ofte kunne det tage op til 30 sekunder, før en medarbejder havde et overblik og indsigt i, hvem de snakkede med. At få samlet viden et sted har været afgørende for at kunne blive mere kundefokuseret,” siger Sebastian Juel,  kundeservice direktør i forsikringsselskabet Topdanmark.

360 graders overblik

For at kunne hjælpe en kunde bedst muligt, uanset hvilken platform denne benytter, er det afgørende, at medarbejderen har et 360 graders overblik over kundens engagement og kommunikation.

”Desuden kan overbliksbilledet muliggøre samarbejde om kunder på tværs af afdelinger og ekspertiser, da alle har det samme overblik over kunden. For eksempel kan en medarbejder her se, at kunden har været i gang med et uafsluttet online selvbetjeningsforløb og har brug for hjælp. Her vinder bot- og AI- teknologien mere og mere frem som personlige assistenter for medarbejderen, der hurtigt kan træffe gode oplyste beslutninger baseret på specifik kundeinformation,” siger Nicolai Ginge.

Kundefokus, kultur og bundlinje

I digitalisering af kunderejsen hænger kundefokus, kultur og bundlinje uløseligt sammen.

”Hvis ikke man har en kundecentreret kultur, er reel kundefokus ikke muligt. Der skal være maksimal opmærksomhed på de kundefokuserede KPI’er for alle led i kæden. Det nytter ikke noget at måle medarbejderne på hurtig behandlingstid og effektivitet, hvis det så kræver, at man skal håndtere en kunde to, tre, eller fire gange for at få løst kundens spørgsmål.”

”Hvis man måler og italesætter sin strategi om at være kundefokuseret på tværs af organisationen, vil man opleve, at flere kunder bliver hjulpet helt første gang og dermed også har fået en bedre oplevelse. Gladere kunder, der har fået en god service, er god business. Det kan måles i NPS (Net Promoter Score) og CES (Customer Effort Score).”

Wow-oplevelser er ikke standard

I langt de fleste virksomheder er bundlinje en afgørende faktor for, om man er en succes eller ej, men bundlinjen hænger tæt sammen med kundernes oplevelse og den interne kultur.

”En kultur, som understøtter medarbejderne i at have fokus på kunderne, skaber både glade kunder og derved en positiv bundlinje. Og netop sådan en kultur og strategi kan man understøtte og gøre endnu stærkere med digitalisering af værktøjer og processer, hvoraf nogle tidligere var manuelle. Nogle bliver måske 100 procent automatiske, mens andre forbedres, så de bedre understøtter medarbejderne. Men da forandringerne sker i en kundefokuseret kultur, er der langt større sandsynlighed for, at medarbejderne er med på rejsen og kan følge opgaven til dørs, så kunderne oplever en sammenhængende god service. Sådanne positive kundeoplevelser er stadig ikke standard. Det er langt fra alle virksomheder, der kan give deres kunder en wow-oplevelse i form af en helstøbt og professionel kunderejse.”

Data og indsigt

Ifølge Nicolai Ginge starter virksomheders digitalisering af kunderejsen meget sjældent med bestilling af en forkromet færdig løsning.

”Typisk starter vi et helt andet sted – i det små. Vi samler data og får skabt et overblik over nuværende situation. Måske laver vi nogle integrationer mod de systemer, som virksomheden allerede arbejder med. Arbejdet skal skabe tillid og give os indsigt i, hvordan vores kunders situation ser ud. Og derfra starter vores rejse sammen mod en mere digital verden.”

”Vi arbejder med en model, vi kalder Lean-Next. Det er en agil innovations-metode, som på 12 uger belyser udfordringer og resulterer i en prototype (MVP) til en løsning, og som derudover danner et grundlag for at beslutte, hvilke løsninger der er bedst at kaste sig over.”

Sammenhængende dialog

I Topdanmark startede arbejdet med at samle og digitalisere kundekontakt-punkterne med telefoni, men i dag dækkes alle kanaler og de fleste opgaver i kundeservice.

”Det er altafgørende for at kunne håndtere vores kunders behov for service, at vi kender den totale arbejdsbyrde for medarbejderne. Herved kan vi langt bedre forbedre vores service og processer. Medarbejderne behøver ikke sidde med opgaver på post-it’s eller mundtligt lige huske at overdrage viden. Dette sker helt automatisk. Og netop dér skal vores kunder gerne opdage og føle, at de får en langt bedre mere sammenhængende dialog med os,” siger Sebastian Juel.

Corona-turbo på digitaliseringen

Corona-krisen har tvunget mange virksomheder til at sætte skub i digitaliseringen.

Men da Topdanmark allerede havde digitaliseret deres kontaktcenter, da pandemien ramte, var de kundevendte medarbejdere hurtigt i stand til at arbejde fleksibelt.

”Da covid-19 for alvor ramte Danmark, blev vi selvfølgelig også ramt, da vi skulle sende mange medarbejdere hjem. Og det er ikke nemt at arbejde hjemme, når store dele af ens arbejde består i at have dialog med vores kunder. Men vi så hurtigt, at vi havde et godt fundament at stå på. Både helt generelt, men også i forbindelse med at kunne arbejde ufortrødent videre fra distancen. Så selv om vi sidder spredt, var vi klar til at fortsætte vores arbejde på meget kort tid.” siger Sebastian Juel.

Teknik kan ikke stå alene

Uanset hvor mange systemer og digitale muligheder, Sopra Steria stiller til rådighed for deres kunder, kan de ikke stå alene, for trods teknik og digitale værktøjer bunder god service stadig i forholdet mellem mennesker.

”God kundeservice handler om at kende sine kunder godt nok til at vide, hvornår systemerne er en hjælp, og hvornår et ægte menneske i form af en medarbejder skal tage over. Hvis man gennem forskellige IT-løsninger som apps, selvbetjening, bots osv. fortæller kunderne, at de kan servicere sig selv, så skal disse elementer nødvendigvis spille 100 procent. I det øjeblik systemerne fejler, og kunden skal samles op, er virksomheden i minus i relationen og skal genvinde sin kundes tillid,” siger Nicolai Ginge.

Han er dog ikke i tvivl om, at i takt med at flere og flere processer digitaliseres og forenkles, vil de kunne håndteres af kunden selv og bidrage til at skabe en unik personlig oplevelse som en del af en digital oplevelse.

Værdier gør løsninger unikke

”For os er det helt afgørende, at vi forstår den virksomhed, vi skal hjælpe, før vi laver en løsning. Det er sjældent to digitale løsninger, der er ens. Deres digitale fundament kan være det samme, men det, som gør dem hver især unik, er værdisættet i den virksomhed, der bruger dem. Opgaven bliver ikke lettere af, at de teknologiske muligheder og kundens forventninger konstant øges, samtidig med at kundens tålmodighed bliver mindre. Derfor er det vigtigt at tænke den digitale rejse igennem, så den understøtter både kunder og medarbejdere,” siger Nicolai Ginge.

”Samarbejdet med Sopra Steria har været afgørende for kunne komme derhen, hvor vi er i dag. Sopra Sterias sparring og rådgivning har udfordret og flyttet os. Det har været afgørende for at lykkedes, at vi både har haft vores egne folk med og i tæt samarbejde har kunnet stille et stærkt hold mod et fælles mål,” siger Sebastian Juel fra Topdanmark.